A pricing page é, para a maior parte dos sites B2B, a página com a taxa de conversão mais baixa por visita qualificada.
Não é por acaso. É por design.
O anti-pattern das três colunas iguais
A pricing table padrão tem três colunas: Basic, Pro, Enterprise. Cada uma com 5 a 10 features. Ticks verdes ou cruzes vermelhas.
O problema é que três colunas com tipografia equivalente forçam o utilizador a comparar tudo com tudo. A mente humana é má a fazer escolhas com mais de duas alternativas comparáveis. Há literatura abundante em psicologia da decisão sobre isto, desde o trabalho de Sheena Iyengar sobre paradoxo da escolha até estudos do Baymard Institute sobre e-commerce.
O resultado típico: o utilizador hesita, faz screenshot da página, promete voltar, não volta.
O excesso de features
O segundo erro vem da tentação de mostrar tudo.
Se o plano Pro tem 47 features e o plano Basic tem 23, listar todas resulta numa parede de informação que ninguém lê. Em vez de comunicar valor, comunica complexidade.
Há um estudo clássico de Hick sobre tempo de decisão em função do número de opções: mais opções, mais tempo, mais desistência. Aplica-se directamente a pricing.
A correcção é cruel mas eficaz: cortar features visíveis a metade, mostrar só o que diferencia tier de tier ou o que importa para a decisão. As features completas vivem numa página separada para quem quer comparar a fundo.
Tier que devia ser conversa
O terceiro problema é confundir tier de produto com perfil de cliente.
Um cliente Enterprise não escolhe Enterprise numa tabela self-serve. Vai a uma conversa de vendas. Ter "Enterprise" como coluna ao lado de Pro com preço escondido em "fale connosco" funciona pior do que ter apenas Basic e Pro, e remeter Enterprise para uma página separada destinada a quem chega através de vendas.
A tabela serve quem decide na hora. Para quem precisa de aconselhamento, a tabela é ruído.
Ticks coloridos e o problema da comparação
Muitas pricing tables mostram ticks verdes para features incluídas e cruzes vermelhas para as que não estão. Outras mostram comparações directas com competidores na mesma página.
O problema é o que isso comunica. A presença de "não tem" em destaque é uma referência constante ao que falta. Em decisões de compra, fazer a alternativa parecer pobre não ajuda — ajuda o utilizador a continuar a procurar.
A alternativa: focar no que cada tier inclui, não no que não inclui. Comparativos com competidores ficam melhor em landing pages específicas, não na pricing page principal.
O que funciona
Pricing pages que convertem partilham algumas características.
Dois ou três tiers no máximo, com diferença evidente. Não tiers que parecem iguais com um ou dois ticks de diferença.
Linguagem orientada a resultado. "Para equipas até 5 pessoas que precisam de X" funciona melhor do que "10 utilizadores incluídos".
Um tier recomendado em destaque visual claro. A maioria das pessoas escolhe o tier do meio quando ele é destacado. Isto é assistência, não manipulação, se o tier do meio for genuinamente o mais adequado para a maior parte dos clientes.
FAQs honestas ao lado, não evangelizadoras. Quanto custam módulos extra? Há contrato mínimo? Posso cancelar? Como funciona o trial?
Preço visível em moeda local. Esconder preço em "fale connosco" para tiers self-serve é amador.
A pricing page é uma decisão de produto
A decisão mais importante numa pricing page não é de design. É de produto.
O que distingue Basic de Pro? Volume? Funcionalidade? Suporte? Ambiente?
Se não consegues responder em uma frase, a tua tabela vai ter dez ticks confusos e o cliente vai sair.
O trabalho de pricing começa antes da página. Começa em decidir o que cada tier serve, para quem, e como o cliente sabe se está no tier certo.
Casos onde menos é mais
Algumas empresas têm pricing page com apenas um preço. Um produto, um preço, uma conversa. Isto funciona surpreendentemente bem para serviços e SaaS focados.
Outras têm calculator interactivo (quantos utilizadores, quantos pedidos por mês) em vez de tabela. Funciona quando o consumo é a variável real.
E outras têm a coragem de dizer "começa em 49€/mês, fala connosco se precisas de algo diferente" — e fecharem assim mais vendas do que com tabelas elaboradas.
Conclusão
Uma pricing page mal feita custa mais do que está na conta do design. Custa em conversões perdidas todos os meses.
A fórmula que funciona não é nova: poucos tiers, diferença clara, linguagem orientada a resultado, preço visível, tier recomendado em destaque, FAQs honestas.
A fórmula que falha também não é nova: três colunas iguais, vinte ticks, "fale connosco" no tier mais visível, sem opinião sobre qual tier escolher.
Se sentires que a tua pricing page precisa de tutorial para se perceber, é provável que esteja a custar-te vendas todos os dias.
Fontes verificadas
Fontes consultadas em 30 de maio de 2026:
- Nielsen Norman Group, "Pricing Pages": https://www.nngroup.com/articles/pricing-pages/
- Baymard Institute, "Pricing Page UX": https://baymard.com/blog
- Sheena Iyengar, "The Art of Choosing": https://www.sheenaiyengar.com/
- Hick W. E., "On the rate of gain of information", Quarterly Journal of Experimental Psychology
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